Traditioneel bezocht ik met mijn ouders de 'Bazaar Steendam', een grote speelgoedwinkel gevestigd in, raad eens waar, de Steendam. Tijdens dit voorbereidend bezoek heb ik het speelgoed besnuffeld, aangeraakt en bewonderd dat binnenkort op mijn verlanglijstje zou staan. Een week voor Sinterklaas deed mama een 'boodschap' en bij haar terugkomst werden mijn broer en ik met klem verzocht naar onze slaapkamer te gaan. De spanning die daardoor was ontstaan kende maar één uitkomst op de ochtend van 6 december, nadat we de dag ervoor onze brief aan Sinterklaas voorzichtig op de centrale verwarming hadden laten staan. Bij dageraad kwamen de meeste van mijn dromen uit toen we Luke's X-Wing Fighter uitpakten onder de minzame blik van ouders en grootouders. Hoe de tijden zijn veranderd. Tegenwoordig neemt een doorsnee peuter de iPad in de hand, meestal tijdens 'zindelijkheidstraining', om het virtuele winkelmandje te vullen met speelgoed dat door een algoritme is geselecteerd. Mama rondt de bestelling af via haar Paypal-account en even later gaan onderbetaalde werknemers aan de slag om het speelgoed binnen 24 uur aan de deur te bezorgen. Natuurlijk uiten we van tijd tot tijd ons ongenoegen over de slechte werkomstandigheden bij Amazon en spreken we ons uit tegen Post.nl. Maar onze verontwaardiging, net als onze goede voornemens voor het nieuwe jaar, vervaagt snel wanneer we het volgende pakket bestellen. Als ouders hebben we het vandaag immers druk, en dit is leuk en efficiënt.
Daarom moeten we niet verbaasd zijn dat bedrijven zich traditioneel organiseren om snel en goedkoop aan onze vraag te voldoen. Met andere woorden, bedrijven proberen kostenefficiënt te zijn. Daarom beoordelen ze hoe goed ze slagen aan de hand van parameters zoals ROE (Return on Equity). Eenvoudig gezegd is dit de verhouding tussen de nettowinst die een bedrijf tijdens het boekjaar heeft gegenereerd en het eigen vermogen dat het voor dit doel heeft gebruikt. Een ROE van 20% (10-20% wordt trouwens als gezond beschouwd), wat betekent dat voor elke 100€ aan eigen vermogen 20€ winst wordt gemaakt. Op deze manier behaalt Amazon een ROE van 31%, door 29,44 miljard euro winst te boeken op 93,4 miljard euro aan eigen vermogen. Apple behaalt een ROE van zelfs meer dan 100%, terwijl Tesla op 12% belandt. Investeerders gebruiken deze maatregel om bedrijven binnen dezelfde sector te vergelijken, zodat de impact groot is. Economen hebben echter steeds meer kritiek op deze eenzijdige benadering. Enerzijds omdat een bedrijf hoog kan scoren, maar het cijfer zegt niets over de optimale capaciteit of het potentieel van het bedrijf. Aan de andere kant kunnen twee bedrijven even hoog scoren, maar de kwaliteit die ze leveren kan sterk verschillen.
Daarom zijn er steeds meer stemmen die pleiten voor winstoptimalisatie. Deze maatstaf brengt de afstand in kaart tussen de huidige winst en de optimale winst die een bedrijf kan behalen. Dit idee vindt zijn oorsprong in de pogingen van onderzoekers om een antwoord te vinden op de vraag waarom sommige bedrijven consequent beter presteren dan andere, ondanks identieke marktomstandigheden. Deze onderzoeken hebben geleid tot een Resource Based View (RBV) van organisaties. Uitgangspunt zijn organisatiespecifieke kenmerken die een concurrentievoordeel mogelijk maken. Kenmerken zoals de managementvaardigheden die voorhanden zijn, de kwaliteit van de klantrelaties, de merkreputatie of de specifieke kennis binnen een bedrijf.
Om morgen succesvol te blijven, kunnen organisaties beter ook rekening houden met deze kenmerken. Er vindt immers een verandering plaats. Klanten hebben het gehad met de wegwerpmaatschappij. Daarom heeft Apple uiteindelijk besloten om particulieren hun toestellen zelf te laten repareren met originele onderdelen. Meer dan 73% van de wereldwijde klanten toont zich bereid om over te stappen naar een merk dat expliciet waardegedreven is. Veertig procent van de Amerikanen wil minder kopen bij de reus. Meer dan vier op de tien Amazon-klanten onder de 30 jaar hebben last van schuldgevoelens na een aankoop. Ze vinden het immers belangrijk dat een bedrijf goed met zijn personeel omgaat en zijn belastingen betaalt.
Misschien is dit het perfecte moment voor ons, de betalende klant, om een signaal uit te zenden. Niet via een tweet of een reactie op Facebook, maar door iets te doen. Samen met de kinderen naar een plaatselijke speelgoedwinkel gaan, bijvoorbeeld, of kopen bij bedrijven die voor meer staan dan kostenefficiëntie. Verandering gebeurt wanneer een grote groep kleine dingen anders aanpakt. En neem me niet kwalijk, de postbode staat voor de deur met een pakket.
